Wstawaj samuraju, mamy reputację do spalenia! - jak CD Projekt Red nauczył całą branżę, czego NIE robić w marketingu
Cyberpunk 2077 to olbrzymia lekcja o tym, jak łatwo stracić zaufanie budowane latami. Choć dla wielu nieznanych firm ryzykowne obietnice to często być albo nie być, w przypadku uznanej marki może to doprowadzić do katastrofy, z której nie każdy się podniesie.
30 min
#cyberpunk2077 #cdprojektred
Polacy postanawiają znowu podbić świat
Rok 2012, pewien zimowy wieczór. W mediach społecznościowych pojawia się dziwny zwiastun. Animacja CGI prezentuje w zwolnionym tempie policyjną strzelaninę z urodziwą zabójczynią. Panuje mroczna, futurystyczna estetyka. Na końcu napis: Cyberpunk 2077 – gra wideo oparta na kultowej serii papierowych RPG.
-Data premiery? „Kiedy będzie gotowa.” Żadnego gameplayu. Żadnych konkretów. Tylko vibe. I zadziałało idealnie.
Za zwiastunem stało młode, ale prężnie rozwijające się studio – CD Projekt Red. Firma, która właśnie wypuściła Wiedźmina 2, próbując podbić zachodnie rynki gier AAA. Cyberpunk od razu trafił do szuflady, a studio skupiło się na produkcji Wiedźmina 3 – gry, która zapewniła im światową sławę. Do dzisiaj sprzedała się w 60 milionach egzemplarzy.
Wybraniec, który miał zniszczyć złe korporacje…
Po premierze Wiedźmina 3: Dziki Gon i dwóch entuzjastycznie przyjętych dodatków fabularnych, CDPR weszło w złoty okres swojej reputacji.
Żeby zrozumieć skalę fenomenu, trzeba cofnąć się do połowy lat 2010. Branża gier płonęła od kontrowersji związanych z mikrotransakcjami. EA wypuszcza Star Wars: Battlefront 2 z tak agresywnymi lootboxami, że odblokowanie Dartha Vadera wymagało 40 godzin grindowania. Warner Bros. pakuje mikrotransakcje do Middle Earth: Shadow of War. Wszędzie DLC z wyciętym contentem, season passy, „surprise mechanics„.
Gracze byli coraz bardziej sfrustrowani. Wybuchały afery. Bojkoty. Review bombing.
I wtedy na piedestał zostaje wyniesiony CDPR, oferując pełną grę za pełną cenę. Dodatki większe niż połowa gier na rynku. Bez lootboxów. Bez paywalli. Firma nawet publicznie krytykowała chciwość branży.
Zdobyli w ten sposób lojalnych klientów, którzy sami obserwowali działania firmy, wiedząc, że otrzymują jakościowy produkt w uczciwej cenie. CDPR nie musiało niczego udowadniać.
-Ostatecznie postanowili pójść o kilka kroków za daleko.
E3 2018 – Hype train rusza z impetem
Czerwiec 2018. Los Angeles. Konferencja E3 – największa konferencja w świecie gier.
Xbox kończy swoją prezentację, a prezenter dziękuje za uwagę. Nagle nastaje ciemność. Ekran miga, jakby wystąpił atak hakerski. Ktoś, grzebiąc w systemie, uruchamia plik e3_trailer.
-Widownia ogląda po sześciu latach nowy zwiastun Cyberpunka 2077.
Było to kolejne doskonałe posunięcie marketingowe. Upozorowany „atak hakerski” na konferencji growej prezentującej cyberpunkową grę – efekt był spektakularny i zwrócił na siebie uwagę mediów na całym świecie. Temat nowej gry CDPR był szeroko dyskutowany.
Kilka tygodni później CDPR wypuściło 48-minutowe gameplay demo. Fragment hollywoodzkiej fabuły, zaawansowane mechaniki wszczepów, olbrzymie Night City pełne życia. Gra wyglądała… niesamowicie.
Twórcy pompowali hype wieloma obietnicami. Czasami nie do końca jasne było, czym ta gra ma być. Sandbox z samochodami jak GTA? Nieliniowy immersive sim jak Deus Ex? Rozbudowany RPG, gdzie każda decyzja ma znaczenie?
Odpowiedź brzmiała: „TAK. WSZYSTKO POWYŻSZE.„
Oczywiście, jak się później okazało, ten gameplay był specjalnie przygotowanym, wyciętym kawałkiem gry, który pokazywał znacznie bardziej zaawansowane systemy niż miała ostateczna wersja.
E3 2019 – Marketing wprost z ekranu kin
Rok później, na kolejnym pokazie E3 Xboxa, ponownie pojawia się zwiastun CGI Cyberpunka 2077.
-Znowu na fanów czeka kolejna niespodzianka.
Choć praktyka użyczania głosu czy twarzy przez słynnych aktorów istniała wcześniej w branży, CDPR wykonało kolejny mistrzowski ruch. Do roli Johnny’ego Silverhanda – rockowego rebelianta i cyfrowego ducha towarzyszącego bohaterowi – zaangażowano gwiazdę kina: Keanu Reeves.
Aktor pojawił się na scenie przed olbrzymią widownią i zaczął opowiadać o życiu w świecie gry, jakby naprawdę tam był. A potem swoją charyzmą porwał Internet:
-Osoba z publiczności: „YOU’RE BREATHTAKING!”
-Keanu: „No, YOU’RE breathtaking! You’re ALL breathtaking!”
Ten moment stał się memem w ciągu sekund. Dosłownie każdy o tym mówił.
-Na koniec pokazu ogłoszono premierę: 16 kwietnia 2020.
W tym momencie premiera Cyberpunk 2077 przestała być tylko oczekiwaniem na wydanie gry AAA. Stała się fenomenem kulturowym, o którym mówiono już poza branżą grową. Osiągnięto poziom, o którym inne studia mogą tylko pomarzyć.
Każdy kolejny zwiastun zwiększał wszystko: pre-ordery, akcje na giełdzie, oczekiwania fanów oraz inwestorów.
-Było tylko jedno małe „ale”…
Nadchodzi nieuniknione zderzenie z górą lodową
W pewnym momencie produkcja i marketing przestały iść tym samym tempem. Kierownictwo CDPR powoli zaczynało rozumieć, że zachłysnęło się swoim poprzednim sukcesem i postawiło sobie nierealne cele. Cały projekt Cyberpunka 2077 był tak złożony, że wszystko zaczęło się sypać.
Próbowano stworzyć jednocześnie olbrzymi open world, rozbudowany system dialogów z wyborami, głębokie mechaniki RPG, zaawansowany system strzelania FPS, systemy hackowania, różne ścieżki życiowe oraz zrobić to wszystko na pięciu różnych platformach: PC, PlayStation 4, PlayStation 5, Xbox One i Xbox Series X/S.
Pracownicy w tym momencie zaczęli alarmować kierownictwo, że najbezpieczniejszy termin premiery może wypaść nawet w 2022 roku.
Sytuacja CDPR była jednak bardziej skomplikowana. Jako firma giełdowa musieli manewrować między oczekiwaniami dwóch grup – inwestorów i fanów. Inwestorzy lubią konkretne daty premiery i wzrost wartości akcji. Hasło „kiedy będzie gotowa” już nie działało.
Kierownictwo znalazło się między młotem a kowadłem i podjęło kompromisową decyzję o niewielkim przesunięciu premiery na wrzesień 2020.
Jakby nieszczęść było mało, pojawił się jeszcze COVID-19. Dla deweloperów nastąpił logistyczny i komunikacyjny koszmar. Studio przechodzi na pracę zdalną w trybie nagłym.
Datę premiery przesunięto ponownie – najpierw na wrzesień, potem na listopad, a ostatecznie na 10 grudnia 2020. To miała być już pewna data. Cały zarząd podpisał się pod tweetem „We are all in.”
Niedługo później fani dowiedzieli się o brutalnym crunchu wśród pracowników. Ludzie byli zmuszani do wielogodzinnych nadgodzin, co nie spodobało się graczom. Kierownictwo CDPR musiało zareagować na publiczne oburzenie, choć presja na dotrzymanie terminu wcale nie zmalała.
Marketing w tym czasie miał się świetnie. Billboardy w każdym mieście, reklamy na autobusach, współprace z firmami energetycznymi, limitowane edycje Xboxa, Monster Energy z Cyberpunkiem. Nawet reklama na najdroższym miejscu świata – NYC Times Square.
Pre-ordery biły rekordy – 8 milionów sztuk przed premierą.
-I w końcu nadszedł ten dzień.
Dzień, w którym nie tylko Night City stanęło w płomieniach
Grudień. Najpierw recenzenci otrzymują możliwość gry przed premierą. Pojawiają się pierwsze oceny uznające Cyberpunk 2077 za rewolucyjne RPG i grę dekady.
Ale było jedno małe zastrzeżenie, które niektórzy zauważyli: wszystkie recenzje były z wersji PC. CDPR nie udostępniło wersji konsolowych do recenzji. Co więcej, recenzenci nie mogli nagrywać własnego gameplayu. Większość graczy tego jednak nie zauważyła.
-Więc nadeszła północ. Gra się odblokowała. Miliony ludzi na całym świecie uruchomiły Cyberpunka 2077.
Kiedy na PC było znośnie, choć było mnóstwo bugów, konsole były w okropnym stanie. Częste crashe, niski framerate, zabugowane NPC, absurdalna fizyka, niedoładowane tekstury oraz cała masa niespełnionych obietnic.
Ludzie byli naprawdę wściekli i czuli się oszukani. CDPR świadomie ukrywało stan gry na konsolach. Nie pokazywało wersji recenzentom. Zabraniało dziennikarzom pokazywać własny gameplay. To była celowa decyzja, żeby ludzie kupili grę, zanim odkryją prawdę.
Akcje CDPR spadły o 30% w tydzień. Nastąpiła masa zwrotów gry. Afera była tak duża, że Sony usunęło możliwość zakupu z PlayStation Store. Tego typu precedens nigdy wcześniej nie miał miejsca w branży. Podobnie postąpił Microsoft na swoim sklepie, zostawiając specjalne ostrzeżenie o kiepskim stanie gry.
Rozpoczęły się pozwy zbiorowe – od inwestorów, od graczy. Firma zaczęła być prześwietlana przez UOKIK. Ocena użytkowników na Metacritic wynosiła około 2.0.
Długa droga do odkupienia
CDPR po kataklizmie, jakim okazała się premiera, postanowiło nie uciekać i wziąć odpowiedzialność. Przeprosili i zobowiązali się do naprawy gry. Zapowiedzieli darmowe aktualizacje naprawiające bolączki. Choć nie wszystko wyszło terminowo zgodnie z obietnicami, to dowieziono patche.
Do dwóch lat po premierze gra była całkowicie grywalna na wszystkich platformach. W 2023 wydali łatkę 2.0, gdzie przebudowano wiele systemów tak, aby spełnić większość przedpremierowych obietnic.
W międzyczasie pojawiło się też netflixowe anime Cyberpunk: Edgerunners oraz równie ciepło przyjęty dodatek fabularny do gry Phantom Liberty. Choć również z gwiazdą Hollywoodu Idrisem Elbą, CDPR nauczony na błędach podjął się jednak skromniejszego marketingu.
Ciężka praca dała swoje efekty i dzisiaj ocenia się Cyberpunka pozytywnie, a samo studio odzyskało twarz.
Ale ile to wszystko kosztowało?
- Wartość akcji: spadek o ~30% po premierze i ~75% do 2022.
- Koszty zwrotów: ~50+ milionów dolarów
- Koszty prawne związane z pozwami
- Koszty naprawy gry: dodatkowe 2 lata pracy studia
- Utracona reputacja = utracone przyszłe przychody
- CDPR spaliło kredyt zaufania
- Crunch, który zniszczył morale pracowników
- Pracownicy, którzy odeszli
Historia Cyberpunka to nie historia o grze. To historia o tym, jak nawet najbardziej zaufana firma może spalić swoją reputację, szczególnie jeżeli zachłyśnie się sukcesami oraz dużymi ambicjami.
CDPR ostatecznie nauczyło siebie, jak również branżę, sporej ilości pokory. Widać, że dzisiaj wiele twórców jest ostrożniejszych w swoich obietnicach. Nawet jeżeli twórcy obiecają zbyt wiele, są bardzo szybko weryfikowani przez graczy, którzy coraz silniej mają dość nieuczciwych praktyk. Tak było w przypadku Overwatch 2 Starfield oraz.
Finalna lekcja
- „To był problem dotyczący przyszłości, jaką chcieliśmy zbudować dla tej firmy i tego, jak będzie ona postrzegana przez fanów. I to jest coś, co – mówiąc szczerze – prawdopodobnie straciliśmy bezpowrotnie. Oczywiście, pewne rzeczy da się naprawić, ale istnieje taki obraz firmy, który już nigdy nie wróci. Czy to dobrze, czy źle? Nie wiem. Ale to jest fakt.”
— Michał Nowakowski, Prezes CD Projekt Red w rozmowie z serwisem Eurogamer
Z historii Cyberpunka można wyciągnąć wiele wniosków. Ale ten przypadek uczy nas, że nie tak łatwo odzyskać ponownie zaufanie fanów. Choć w branży często uważa się, że gracze posiadają krótką pamięć, to w przypadku Wiedźmina 4 możemy dostrzec wiele sceptycyzmu dotyczącego składanych obietnic w materiałach promocyjnych.
W marketingu cyfrowym obowiązuje brutalna asymetria: znacznie trudniej zdobyć klienta niż go utrzymać. CD Projekt Red, nie próbując się wycofać z wielu błędnie podjętych obietnic, zapłacił bardzo wysoką cenę – nawet jeżeli udało im się przetrwać rozpętaną burzę.
Czy CDPR naprawdę się odrobiło? Wiedźmin 4 to będzie prawdziwy test. Bo gracze mogą wybaczyć jeden raz, ale czy kolejny?